Маркетинг в предпринимательской деятельности Маркетинг в предпринимательской деятельности

17 Маркетинг в предпринимательской
деятельности.
Сущность, задачи, концепции маркетинга
В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, которая определяет рыночную и производственную стратегии предприятия и основываются на знании потребительского спроса. Маркетинг как специфическое явление современной экономики возник не так давно. Исследователи объясняют его возникновение переходом развитых рыночных стран из индустриальной в информационную эру.
Маркетинг представляет собой систему организации деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей с целью получения высокой прибыли.
Термин «маркетинг» происходит от английского market — рынок и означает деятельность в сфере рынка, сбыта. Однако сейчас в термин «маркетинг» вкладывается более широкое понятие. Маркетинг отличается от сбыта товаров и услуг тем, что сбыт определяется и начинается с производства товаров, а маркетинг исходит из потребительских потребностей, целей и ресурсов фирмы и направлен на удовлетворение этих потребностей и запросов.
Основным в маркетинге является тщательное и всестороннее изучение рынка, а также активное воздействие на рынок, формирование потребностей и покупательских предпочтений.
Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга — в этом-то и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности.
В основе маркетинга лежит идея человеческих потребностей, т. е. потребностей в пище, одежде, тепле и безопасности, а также в духовной близости, влиянии и привязанности и т. д. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Все товары, способные удовлетворять нужды покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Он должен отыскивать потенциальных потребителей, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.
Маркетинг начинается не там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного автоматического оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.
В рамках маркетинга решаются следующие задачи:

комплексное изучение рынка;
выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;
планирование товарного ассортимента и цен;
разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;
планирование и осуществление сбыта;
информирование покупателя, стимулирование потребления;
разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.
Главное в маркетинге — целевая ориентация и комплексность, т. е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.
Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, например изучение товара или прогнозирование рынка, не дает должного эффекта.
Лишь комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.
В настоящее время можно выделить две концепции маркетинга: американскую и японскую, которые, хотя и преследуют одну цель — удовлетворение потребностей покупателей, все же имеют различия.
Японская концепция маркетинга основана на учете желаний потребителя, общности ощущений с потребителем и удовлетворении их на таком же уровне, на котором сам производитель удовлетворял бы свои собственные желания. Японский вариант рассматривает вкусы и желания покупателя как врожденные черты, которые надо удовлетворять без рассуждений. Японский маркетинг служит покупателю через товары и сервис и его лозунг «Пусть за себя говорят товары и услуги!», а не «Пусть говорят продавцы!».
Американский маркетинг акцент делает на стратегическом аспекте — определении потребности покупателя для достижения организационных целей. Согласно американской концепции покупателями манипулируют ради организационных целей: перед маркетологами ставится задача исказить у покупателя информацию о товаре в свою пользу посредством уговоров и убеждений потенциального потребителя.
Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование уже выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары. Маркетинг, ориентированный на продукт, не всегда необходим, так как без «атак на потребителей» обходиться в ряде случаев можно, особенно если речь идет о дефицитном рынке.
Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, когда деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга — изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной ниши. Маркетинг этого типа — важнейшая часть коммерческой деятельности в целом, так как без изучения запросов потребителей предприниматель обойтись не может.
Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и со стороны рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.
Опыт зарубежных фирм свидетельствует, что успех на рынке в продаже того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирмы, сколько от использования маркетинга, ориентированного на установленный платежеспособный спрос, т. е. на потребителя.
Филипп Котлер называет пять конкурирующих концепций, одну из которых организация может взять за основу маркетинга: производственно-ориентированная концепция, продукто-ориентированная концепция, концепция ориентации на продажи, концепция маркетинга и концепция социально-ответственного маркетинга.
- Производственно-ориентированная концепция — одна из старейших бизнес-теорий, которая утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Главная задача менеджера производственно-ориентированной организации — достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение.
- Значительное число компаний придерживаются продукто-ориентированной концепции. Приверженцы этой концепции утверждают, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, а следовательно, менеджеры должны сконцентрировать силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании.
  Еще один весьма популярный взгляд на сущность хозяйственной деятельности — ориентация на продажи. Согласно концепции ориентации на продажи, потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары.
  Данная концепция предполагает, что потребителям свойственна некая покупательская инертность и даже сопротивление; они решаются на покупку только после длительных уговоров. Подразумевается также наличие у компании достаточно эффективной системы сбыта и ресурсов для применения различных методов продвижения как средства стимулирования покупателей.
  Концепция маркетинга — философия бизнеса, вбирающая в себя лучшее из трех рассмотренных подходов. Основные ее положения были сформулированы в середине 50-х гг. XX в. Сторонники концепции маркетинга провозглашают, что залог достижения целей организации — определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами.
  Концепция маркетинга может быть выражена и более эмоционально:
  - «Идя навстречу пожеланиям клиентов, извлекайте выгоду».
  - «Определите потребности и удовлетворите покупателя».
  - «Любите клиента, а не товар».
  - «Клиент всегда прав».
    При ориентации на продажи в фокусе внимания — нужды продавца; в концепции маркетинга — нужды покупателей. Концепция маркетинга держится на четырех китах:
    - целевой рынок;
    - потребительские нужды;
    - интегрированный маркетинг;
    - рентабельность.
      Концепция маркетинга предполагает внешне-внутреннюю перспективу. Она начинается с четкого определения целевого рынка, внимание акцентируется на нуждах покупателя, предусматривается целый комплекс мероприятий, воздействующих на потребителей, что позволяет вести рентабельное производство.
      Изучение потребителей
      Важнейшими задачами маркетинговой политики фирмы являются:
      - изучение спроса и сегментация рынка;
      - изучение психологии потребителя и воздействие на нее с целью представить свой товар в наиболее выгодном свете;
      - разработка концепции продукта как комплекса достоинств;
      - определение жизненного цикла товара и др.
        Изучение рынка осуществляется с двух позиций: с позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с позиции его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов и т. п.
        Предприятие не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно одна из функций маркетинга — исследование поведения потребителей. Поведение потребителей (в самом широком понимании), определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями.
        Поведение конечных потребителей обусловлено прежде всего характером и степенью самостоятельности самих потребностей.
        Существует несколько основных принципов, позволяющих формировать правильное представление о поведении потребителей:
        
        потребитель независим;
        
        мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследования;
        
        поведение потребителей поддается воздействию;
        
        потребительское поведение социально законно.
        Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную им цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Они достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя — одно из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.
        Исследование мотивации и поведения потребителей осуществляется с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей (конечных потребителей, потребителей-предприятий и учреждений) на рынке существенно различается по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действиям на рынке, мотивации поведения и т. п.
        Выделяются различные факторы, влияющие на поведение потребителей. Целенаправленные воздействия на эти факторы приводят и к изменениям в действиях потребителей. Речь прежде всего идет о факторах внешней среды, к которым относятся культурный уровень, социально-экономическое положение, принятые стереотипы, традиции и обычаи. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: это доходы, мотивация, уровень образования, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителей, например: способность воспринять новую информацию («люди видят и слышат то, что они хотят увидеть и услышать»), получить новые знания, изменить свое поведение и т. п.
        Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав. Удовлетворение этих прав — важнейшая задача не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Законность прав потребителя является гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товара, игнорирование законных претензий — это попрание прав, которое должно быть наказуемо.
        В рамках маркетинга разрабатывается и применяется система мер воздействия на рынок, на потребительский спрос с учетом возможности получения прибыли за счет максимального удовлетворения запросов потребителей.
        Маркетологи различают восемь видов спроса: отрицательный, нулевой, скрытый, падающий, неравномерный, полный, перенасыщенный, нежелательный, — каждый из которых имеет свои характеристики. Например, полный спрос — это когда фирма удовлетворена своим торговым оборотом и задача маркетолога заключается в поддержании существующего уровня спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. При перенасыщенном или чрезмерном спросе задачи маркетинга, который превращается в демаркетинг, — изыскать способы временного или постоянного снижения спроса.
        Сегментация рынка
        Исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.
        Сегментация рынка представляет собой метод разделения рынка на определенные части для выявления объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий; кроме того, это управленческий подход к процессу принятия решений предприятием на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация рынка проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей различными товарами, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку, выпуск и реализацию товара.
        Объектами сегментации могут быть потребители, товары, каналы распределения, географические зоны и др. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками, они составляют сегмент рынка.
        Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся по своим параметрам, или по своей реакции на те или иные виды деятельности на рынке (реклама, методы сбыта и т. д.)
        Несмотря на возможность сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей. Под сегментацией рынка часто понимается выделение однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.
        Для успешной реализации принципов сегментации необходимо выполнение следующих условий:
        
        способность предприятия (организации) осуществлять диффе ренциацию структуры маркетинга цен, способов стимулирования сбыта, места продажи продукции;
        
        выбранный сегмент рынка должен быть достаточно устойчи вым и емким, иметь перспективы роста; предприятие должно иметь возможность получать данные о выбранном сегменте, измерять его характеристики и требования; выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т. е. должны быть соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, система доставки изде лий потребителям;
        
        предприятие должно иметь возможность осуществлять контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуни кации);
        
        необходимо оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и свои собственные преимущества в конкурентной борьбе.
        Сегментация рынка может проводиться с использованием различных критериев. Основные критерии (признаки) сегментации рынка товаров народного потребления:
        
        географические;
        
        демографические;
        
        социально-экономические;
        
        психографические.
        Географические признаки — масштаб региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий был использован на практике раньше других, что связано с необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, если на рынке существуют климатические различия между регионами или различные культурные, национальные, исторические традиции.
        Демографические признаки — возраст, пол, размер и жизненный цикл семьи, количество детей — наиболее часто применяемые виды критериев. Это обусловлено их однозначностью, доступностью характеристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом (объемом продаж) существенной корреляционной связи. Поэтому, проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо прежде всего ориентироваться на общность специфических запросов к качеству, ассортименту и цене со стороны соответствующего сегмента. В настоящее время по этому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Очень часто демографические признаки применяются в комбинации друг с другом.
        Социально-экономический признак— признак общности по социальной и профессиональной принадлежности, уровню образования, уровню доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например демографических. В этом отношении заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту (в том числе — глав семьи).
        Рассмотренные три группы критериев представляют собой общие объективные критерии сегментации рынка. Однако довольно часто однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцироваными с точки зрения их поведения на рынке. Так, данные о переписи населения содержат полезные сведения о группах населения, однако они не позволяют объяснить причины, по которым товары находят свои собственные «ниши» на рынке, привлекая к себе какую-то часть покупателей.
        Очевидно, что применение одних объективных критериев явно недостаточно, поэтому используют субъективные специфические критерии описания потребителей.
        Психографический признак связан со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта (один и тот же человек может купить недорогой телевизор, но курить самые дорогие сигареты, владелец дорогого автомобиля может носить недорогую одежду).
        Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделий, на высокое качество, на приверженность к определенной марке товара.
        По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы: приобретающие новый товар в момент появления его на рынке (новаторы); приобретающие новый товар после того, как его приобретут новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро привыкающие к новому товару); приобретающие товар, в течение длительного времени находящийся на рынке (медленно привыкающие к новому товару); отвергающие новинку.
        В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим поведение потребителей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии. К числу этих критериев относят:
        
        отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля и т. д.);
        
        формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);
        
        сфера деятельности (основное производство, производствен ная инфраструктура, социальная инфраструктура);
        
        размер предприятия (малое, среднее, крупное);
        
        географическое положение (тропики, Крайний Север и т. д.). Важными признаками являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты и методы расчетов), формы взаимоотношений.
        На этапе формирования критериев сегментации рынка необходимо прежде всего выявить основных потребителей товара и установить, в чем их сходство и различие.
        Контингент основных покупателей определяется на основе анализа демографических и социально-экономических характеристик, делается попытка связать интенсивность приобретения товара с определенными показателями.
        При сегментации рынка следует уделить внимание анализу социально-экономических факторов. Доходы сами по себе не обеспечивают возможности для достаточно точной сегментации. Однако вкупе с социальным положением, жилищными условиями, культурными факторами они имеют определяющее значение.
        Для осуществления сегментации рынка товаров длительного пользования, поиска сегмента потенциальных потребителей большое значение имеет степень оснащенности (обеспеченности) семей различными товарами длительного пользования (автомобили, радио-, телеаппаратура, бытовые машины и т. д.).
        Следующим важным вопросом при формировании критериев сегментации является выбор характеристик и требований потребителей к товару.
        Особенно важны следующие данные:
        
        потребительские предпочтения и намерения при выборе това ров по сравнению с аналогичными изделиями конкурирующих пред приятий;
        
        характеристика вероятного спроса на новые изделия (на стадии опытной партии);
        
        предпочтения населения относительно тех или иных потре бительских свойств изделий (цвет, технические характеристики, габариты, качество, цена и т. д.); информация о потребительских оценках (мнениях, предпочтениях) может быть получена в результате специальных обследований населения (анкетный опрос, тестирование, наблюдение и т. д.).
        Товарная концепция фирмы и продвижение товара на рынок. Реклама
        Зная запросы потребителей, фирма разрабатывает концепцию товара. При разработке товара главное не его цена, а его физические, химические достоинства, полезные свойства, которые должны удовлетворить потребности данной группы людей — сегмента. Важна также осязаемость, психологический аспект продукта, дизайн, цвет, торговая марка, упаковка.
        Все товары делят на следующие виды:
        
        товары длительного или кратковременного пользования;
        
        услуги;
        
        товары повседневного спроса;
        
        товары импульсной покупки;
        
        товары предварительного выбора;
        
        товары особого спроса или предметы роскоши.
        Каждому виду соответствует определенный способ продажи через специализированные магазины, торговые центры (несколько магазинов в одном районе), супермаркеты, работающие по 24 часа в сутки и имеющие до 40—50 тысяч наименований товаров, магазины повседневного спроса и пр.
        Каждый товар имеет свой жизненный цикл, охватывающий время от его создания до упадка и включающий этапы:
        
        разработка и выведение товара на рынок — так как товар на рынке новый, то фирма постепенно наращивает объемы продаж, при влекая новых покупателей;
        
        овладение рынком, стадия роста — доля товара на рынке быстро растет, растут объемы выпуска товара, растет прибыль фирмы;
        
        стадия зрелости — товар занимает ведущее место на рынке, является для фирмы основным источником прибыли;
        
        стадия насыщения рынка товаром — доля товара на рынке со кращается, образуется нереализованный излишек товара, появляются товары-заменители;
        
        стадия упадка и ухода товара с рынка — товар снимается с производства и исчезает на рынке.
        В зависимости от того, на каком этапе пребывает товар, меняется тактика маркетинга фирмы, но постоянным остается его назначение — удовлетворить потребности потребителя. Сбытовая деятельность в маркетинге состоит в том, чтобы довести товары до потребителя в том месте, в таком количестве и такого качества, которые требуются.
        Маркетинг создает условия для выхода (или, как иногда говорят, прорыва) на рынок.
        В основе разработки стратегии производства и сбыта товара лежит маркетинговая смесь, или, как говорят американцы, четыре «Р»:
        
        price — цена;
        
        place distribution — место распределения, рынок сбыта;
        
        publicity — содействие продаже (реклама и сам процесс продаж);
        
        product — продукт.
        Каждый элемент маркетинговой смеси имеет свое назначение (например, цена должна, с одной стороны, покрывать издержки и приносить прибыль, а с другой — быть доступной для тех покупателей, на которых рассчитан данный вид товара; рынок сбыта должен представлять совокупность потенциальных потребителей с учетом их культурного уровня, запросов, предпочтений и пр.). В совокупности же они выступают главными ориентирами в ходе создания, производства, продажи и фирменного обслуживания товара.
        Для обеспечения продвижения товара на рынке используются следующие способы:
        
        непосредственные продажи (производитель — потребителю);
        
        продажа через оптовых и розничных посредников;
        
        продажа при посредничестве телевидения, интернета, телефона.
        Необходимый элемент продвижения товара — рекламная поли тика фирмы. Реклама — это коммерческая пропаганда потребительских свойств товара или полезного эффекта услуги. Реклама необходима:
        
        когда появляется новая, никому не известная фирма;
        
        когда предлагается товар, еще не известный покупателю;
        
        когда рынок заполнен однотипными товарами, и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту;
        
        когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, «завоевание» новых территорий, привлечение новых клиентов.
        Можно выделить следующие цели рекламы:
        
        формирование потребности в товаре или услуге;
        
        создание благоприятного образа (имиджа) фирмы-производителя или продавца торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;
        
        побуждение к приобретению товаров или услуг фирмы-рекламодателя (а не ее конкурентов);
        
        стимулирование продаж;
        
        напоминание потребителю о фирме и ее товарах;
        
        закрепление потребителя в качестве постоянного клиента.
        Определившись с целями, фирме следует ответить себе на следу ющие взаимосвязанные вопросы:
        
        Где наш предполагаемый потребитель увидит (или услышит) наше рекламное объявление?
        
        Почему он должен обратить на него внимание и какова будет его реакция?
        
        Как он поведет себя, ознакомившись с объявлением?
        В соответствии с этим стоит выбирать конкретные каналы рекламы, форму и содержание обращений.
        Стратегия рекламной кампании напрямую зависит от объекта рекламы, его свойств и т. д. Выделяют следующие виды объекта рекламы:
        
        реклама фирмы ( банка, магазина, гостиницы и т.д.);
        
        реклама товара ( товарного знака);
        
        реклама услуги ( знака обслуживания).
        При организации рекламной кампании необходимо действовать в соответствии со стратегией маркетинга, которая и будет определять цели и задачи этой кампании, влиять на выбор средств и вид рекламных каналов.
        Рекламная кампания предусматривает использование пяти видов рекламы:
        
        вводящая реклама;
        
        престижная реклама;
        
        товарная реклама;
        
        продвижение товаров;
        
        содействие продажам.
        Вводящая рекламаконцентрирует внимание на объекте рекламы. Цель ее — создать положительную психологическую установку, снять недоверие, предубеждения, представить новое изделие, обратив внимание на его уникальные потребительские достоинства.
        Престижная реклама должна привлечь внимание к самому рекламодателю. Распространяются благоприятные сведения об истории предприятия, данные о высоких доходах фирмы, благотворительной и спонсорской деятельности. Конечной целью престижной рекламы является снятие ограничений идеологического, морального, экономического, этического характера, создание положительного имиджа фирмы и закрепление в сознании общества положительного образа торговой марки.
        Товарная реклама решает главную задачу — формирование спроса на товар. Цель товарной рекламы — информирование конкретного потребителя о технических, социальных и экономических характеристиках товара, его достоинствах и возможностях удовлетворения с его помощью определенных потребностей. Для выполнения этих задач рекламное обращение должно привлечь к себе внимание, а его содержание должно быть воспринято и усвоено. Принципиальная особенность товарной рекламы заключается в том, что она превращает пассивного наблюдателя в активного покупателя.
        Продвижение товаров и содействие продажам относятся к мероприятиям по стимулированию сбыта «sales promotion» («сейлз промоушн»). Три первых вида рекламы воздействуют только на слух и зрение, а мероприятия по стимулированию сбыта используют вид натурального товара, его цвет, вкус, запах, фактуру. Они оказывают воздействие и на другие органы чувств. Кроме того, большое значение имеет представление товара в действии, выкладка на витринах, экспонирование на выставках, ярмарках, в демонстрационных залах. Особенностью представления товара является показ его в трехмерном измерении. Побудительным мотивом к покупке является опробование товара в действии. Элементом прямой рекламы является контакт продавца с возможным покупателем. Исследования в США показали высокую результативность воздействия внешнего вида товара и его упаковки: в магазинах 50—70 % покупок делаются импульсивно, т. е. без длительного продумывания решения, как правило под влиянием внешнего вида самого товара.
        В отличие от продвижения товара, содействие продажам — это форма побуждения покупателей к действию и стимулирования деятельности продавцов, когда усилия сосредоточиваются не на рекламе товара, а на дополнительной услуге — за счет не только моральных, но и материальных поощрений: различные виды скидок, раздача сувениров, система купонов, самостоятельная ценность упаковки, стимулирование торгового персонала и др. Важным стимулом является предпродажный сервис: доброжелательный прием покупателей, специалистов, корреспондентов в магазине, на заводе, у стендов, в демонстрационном зале; бесплатные советы консультантов фирмы; вручение потенциальным покупателям сувениров, образцов товаров «на пробу» и т. п. Эффективным методом содействия продажам стал послепродажный сервис, особенно когда речь идет о продаже сложной техники.
        Способы стимулирования сбыта для каждой целевой группы посетителей могут существенно различаться. Например: для журналистов обычно устраивают коктейль, вручая пресс-папки и сувениры; почетным гостям вручают памятные подарки; учащимся — красочно оформленные дипломы; для покупателей и сотрудников службы сбыта устраивают конкурсы и победителям преподносят ценные подарки и т. д.
        Добиваясь расположения покупателя к сотрудникам, фирме, ее товару, продавцы организуют для отдельных целевых групп специальные меры воздействия: развлекательные мероприятия, прогулки на яхтах, пикники, посещения ресторанов и т. п. — насчитывается более 40 разновидностей в направлениях стимулирования сбыта.
        Планирование рекламной кампании
        Одно из определений рекламной кампании звучит следующим образом: «Рекламная кампания — это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающей определенный период времени и распределенной во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое».
        Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:
        
        определить «портрет» покупателя;
        
        определить цели рекламной кампании;
        
        определить основную идею рекламной кампании;
        
        выбрать формы размещения рекламы;
        
        определить наиболее оптимальные сроки размещения реклам ных мероприятий относительно друг друга во времени;
        
        подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
        
        сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;
        
        составить развернутый план рекламной кампании;
        
        разработать все элементы рекламной кампании;
        
        проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;
        
        при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
        
        организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
        
        подвести итоги рекламной кампании.
        В рекламе нельзя работать наобум, рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании — это прежде всего четкий план. Необходимо ответить на основные вопросы: для чего? для кого? что? Должна также присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.
        Рекламная кампания по интенсивности воздействия может быть:
        
        ровной;
        
        восходящей;
        
        нисходящей.
        Умелое соблюдение сроков публикации, правильное определение групп потенциальных покупателей, изданий или передач позволяют добиться осуществления поставленных целей в минимально короткие сроки. Но при одном условии: качественном рекламном материале — тексте, ролике и т. п.
        Каким образом реклама доходит до потребителя? Теоретически рекламу можно любым способом довести до получателей через все, что можно увидеть или услышать, через любой предмет, с которым люди постоянно сталкиваются в своей жизни. Например, размещают рекламу на проездных билетах, железнодорожном расписании, на молочных пакетах. Однако на практике сформировался широкий, но все же ограниченный набор наиболее часто используемых каналов рекламного воздействия:
        
        радио;
        
        телевидение;
        
        наружная реклама;
        
        полиграфическая и сувенирная продукция;
        
        справочные издания;
        
        газеты и журналы;
        
        реклама в Интернете;
        
        выставки и ярмарки;
        
        прямая почтовая рассылка.
        Изучение возможностей предприятия
        При маркетинге достижение целей производства происходит через оценку и удовлетворение требований потребителей.
        Фирма, базирующая свою деятельность на принципах маркетинга, разрабатывает программы по новым товарам, производство и сбыт которых она намечает осуществить в результате маркетинговых исследований рынка.
        «Не пытайтесь сбывать то, что вам удалось выпустить, а производите то, что у вас безусловно будет куплено» — основополагающий принцип маркетинга.
        Другими словами, работа предприятия на принципах маркетинга меняет философию производителя товара или поставщика услуги. Вместо следования привычному принципу «главное произвести продукцию в возможно большем объеме, а уж продать ее потребителю — дело второе», надо суметь произвести экономично такой объем продукции, который обязательно будет реализован.
        Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и условий позволяет определить, что фирма может сделать для достижения своих маркетинговых целей.
        Анализ производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов позволяет определить, какими возможностями фирма для этого располагает, какие ресурсы имеются в наличии, а какие необходимы, что можно приобрести и за какую цену; сможет ли производитель обеспечить надлежащее количество и качество товара.
        Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности.
        Анализ сильных и слабых сторон предприятия предполагает определение областей деятельности и функций, в которых предприятие достигло успеха, и тех рыночных показателей, которые нуждаются в улучшении. Именно эти области и функции должны быть объектом пристального изучения и резервом предприятия. По существу, изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу соответствия его потенциала существующим и перспективным рыночным потребностям.
        В оценке потенциала предприятия особое место занимает экономический анализ — один из кабинетных видов исследований. Как правило, анализ проводится по материалам отчетности самого предприятия, но могут (а нередко и должны) привлекаться и дополнительные источники информации: статистическая выборка, бизнес-справки, отчеты научных организаций, профессиональные, коммерческие, правительственные публикации и сообщения.
        Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться по конкретным направлениям, представляющим наибольший интерес для предприятия:
        
        по продукции — продажа каких изделий приносит наибольший и наименьший доход;
        
        по рынкам — какие рынки являются наиболее и наименее вы годными для продукции фирмы с точки зрения оборота дохода;
        
        по отраслям — в каких отраслях реализуется продукция фир мы; какие доли рынков принадлежат фирме в этих отраслях;
        
        по потребителям — кто является постоянным потребителем продукции фирмы; что привлекает их в продукции фирмы; что нуж но сделать, чтобы привлечь новых потребителей.
        Изучение возможностей предприятия — не самоцель. Анализ и оценка предприятия призваны раскрыть сильные и слабые стороны предприятия.