2 Нужды потребителя и закономерности
его экономического поведения
Содержание потребностей и их классификация. Причины безграничности потребностей
Понятие «потребности» очень широко используется в современной экономической теории и некоторых других науках.
Философия маркетинга, которую исповедуют очень многие современные предприниматели, гласит, что успех фирмы определяется умением наилучшим образом распознавать и удовлетворять потребности покупателей.
Теория управления (менеджмент), изучая мотивацию поведения человека, обнаруживает, что побудительным мотивом тех или иных действий с его стороны выступают потребности.
Потребность — это необходимость в определенных вещах, желание владеть ими, ощущение неудовлетворенности при их отсутствии. Потребности — это внутренние побудительные мотивы деятельности человека. Иными словами — это состояние неудовлетворенности, которое человек желает изменить, или удовлетворенности, которое он желает продлить.
Классификация потребностей
Многообразные человеческие потребности можно объединить в группы, пользуясь теми или иными классификационными признаками.
1. По происхождению:
а) первичные (базовые) потребности (являются по своей природе физиологическими и, как правило, врожденными. Примерами могут служить потребность в воде, потребность дышать, спать и т. п.);
б) вторичные потребности (по своей природе психологические, а также вызванные развитием цивилизации, например потребность в успехе, власти, уважении).
Первичные потребности заложены генетически, а вторичные обычно осознаются по мере приобретения жизненного опыта. Поскольку приобретенный опыт у разных людей разный, то вторичные потребности людей различаются в большей степени, чем первичные.
2.По объекту:
а)материальные (потребности, удовлетворяемые вещами, кото рые имеют материальное воплощение);
б)нематериальные (потребности, удовлетворяемые услугами уч реждений образования, культуры, искусства, здравоохранения, ком мунального хозяйства и т. д.).
3.По форме удовлетворения:
а)удовлетворяемые индивидуально (потребности, которые чело век в состоянии удовлетворять, не объединяясь с другими субъекта ми, к примеру потребность в сне, пище и т. п.);
б)удовлетворяемые коллективно (например, потребность в во доснабжении в городах удовлетворяется коллективно).
Одновременно удовлетворить все потребности невозможно. Поэтому человек каждый раз должен решать, какую потребность удовлетворять сейчас, а с какой можно повременить. Иными словами, он ранжирует потребности по степени их важности в каждый данный момент — пирамида Маслоу.
Все потребности можно разделить на пять основных групп:
1.Физиологические потребности, удовлетворение которых необ ходимо для выживания.
2.Потребности в безопасности и защищенности включают потреб ности в защите от физических и психологических опасностей со сто роны окружающего мира и уверенности в том, что физиологические потребности будут удовлетворены и в будущем.
3.Социальные потребности — это понятие, включающее чувство принадлежности к определенной социальной группе, чувство, что тебя принимают другие.
4.Потребность в уважении включает потребность в самоуваже нии, в признании своей компетентности другими.
5.Потребности в самовыражении — потребности в реализации своих потенциальных возможностей и в росте как личности.
В каждый конкретный момент времени человек будет стремиться к удовлетворению той потребности, которая для него является более важной и сильной. Прежде чем потребность следующего уровня станет наиболее мощным определяющим фактором в поведении человека, должна быть удовлетворена потребность более низкого уровня.
Потребности людей безграничны, так как:

• во-первых, их порождает человеческая фантазия, опережаю щая время и возможности;
• во-вторых, на потребности в рыночной экономике влияет конку ренция производителей, которые постоянно предлагают новые по требительские блага;
• в-третьих, информация, поступающая из разных источников, стимулирует новые потребности или новые способы удовлетворения прежних потребностей.
  Средством удовлетворения потребностей является производство. Цель производства в широком понимании (как совокупности отдельных производств) — создание всего разнообразия товаров и услуг, удовлетворяющих потребности.
  Потребительские блага, структура потребительских благ
  Потребности удовлетворяются потребительскими благами — товарами и услугами, которые являются продуктами человеческого труда, созданными в процессе производства для последующего обмена и потребления.
  Товары могут носить как материальный, так и нематериальный характер.
  Товар обладает двумя свойствами:
  1.Способность удовлетворять какую-либо человеческую потреб ность.
  Способность товара удовлетворять какую-либо человеческую потребность называется потребительной стоимостью.
  Каждый товар обладает потребительной стоимостью. Она удовлетворяет потребности не только самого его создателя, но и других людей, т. е. является общественной потребительной стоимостью. А самого товаропроизводителя она интересует лишь постольку, поскольку связана со способностью товара обмениваться на другие товары.
  2.Способность обмениваться на другие товары.
  Способность товара обмениваться на другие товары в определен ной количественной пропорции называется меновой стоимостью.
  Вопрос, что лежит в основе обмена и определяет количественную пропорцию, в которой один товар обменивается на другой, впервые поставил Аристотель. В дальнейшем разные экономисты отвечали на него по-разному.
  По мнению сторонников трудовой теории стоимости (К. Маркс и Ф. Энгельс), обмениваемые товары имеют общую основу в виде трудовых затрат, которые и определяют стоимость.
  По мнению сторонников теории предельной стоимости (К. Мен-гер, Е. Бем-Баверк, Л. Вальрас, У. Джевонс и др.), в основе обмена лежит полезность.
  Представители затратной концепции (Д. Миль, Мак-Куллох и др.) сводят стоимость к издержкам.
  Наиболее удачной оказалась концепция А. Маршалла, в которой он отошел от поиска единственного источника стоимости и соединил теорию предельной полезности с теорией спроса и предложения и с теорией издержек производства (затрат). Тем самым в предложенном им методе анализа определяется взаимовлияние полезности, спроса — предложения, издержек и цены.
  Товары можно разделить на следующие группы:
  По степени долговечности:
  • товары длительного пользования;
  • товары кратковременного пользования;
  • услуги.
  
  По назначению:
  • товары и услуги промышленного назначения не принимают непосредственного участия в удовлетворении потребностей, но де лают это опосредованно, становясь частью производственных ресур сов (запасы сырья и материалов, машины, здания заводов и учреж дений, оборудование железных дорог и электростанций и др.);
  • товары и услуги потребительского назначения непосредствен но удовлетворяют потребности в одежде, пище, квартире, мебели, или же делают нашу жизнь удобнее и богаче (личные транспортные средства, бытовая техника и др., среди которых выделяются пред меты первой необходимости и предметы роскоши).
  
  Специфика услуги заключается в том, что она не имеет вещественной формы, но является результатом деятельности человека, имеющим полезный эффект.
  Услуги делятся на:
  • личные — удовлетворяют потребности каждого потребителя непосредственно. Такие услуги мы получаем от врача, адвоката, па рикмахера и др.;
  • коммерческие — являются неотъемлемой частью современного производства. Это информационное обеспечение и услуги банков, транспорта, торговли, страхования и др.
  
  Полезность продуктов и услуг. Потребительские оценки полезности. Закон убывающей предельной полезности
  Какими же критериями руководствуется человек, определяя последовательность потребления тех или иных благ?
  По всей видимости, он стремится удовлетворить первоначально те потребности, удовлетворение которых принесет ему наибольшую полезность.
  Полезность блага (Utility of good) — это способность экономического блага удовлетворять одну или несколько человеческих потребностей
  Полезность — это одновременно и объективное, и субъективное понятие. Так, любому человеку объективно полезны еда, одежда, жилье. Но виды этих товаров разным людям субъективно полезны по-разному. Если человек не переносит вид какого-то продукта питания или одежды, то эти товары ему субъективно бесполезны. Особенно это касается произведений искусства: картина, кинофильм, спектакль, музыка субъективно оцениваются разными потребителями совершенно по-разному.
  В микроэкономике подход к определению полезности блага формировался в два этапа:
  1.Количественный подход (кардиналистская теория), более ран ний этап, разрабатывался в работах К. Менгера, Ф. Визера, А. Мар шалла и др.
  2.Сравнительный подход (ординалистская, или порядковая, те ория полезности), более поздний этап, был разработан экономиста ми Ф. Эджуортом, В. Парето, Е. Слуцким, Дж. Пиксом.
  В обоих подходах используются предельные величины, из-за чего направление получило название маржинализм.
  Количественный подход построен на допущении непосредственного измерения потребителем полезности благ в условных единицах полезности — ютилях или утилитах (англ. utility — U).
  Различают общую и предельную полезность.
  Общая полезность TU (total utility). Совокупная полезность от потребления всех наличных единиц блага. Общую полезность любого количества продукта определяют путем суммирования показателей предельной полезности всех потребленных единиц блага.
  В отличие от нее предельная полезность выступает как прирост общей полезности.
  Предельная полезность MU (marginal utility). Дополнительная полезность, получаемая покупателем от каждой дополнительной единицы блага.
  Существует тесная связь между полезностью блага и потребляемым количеством его Q, (quantity).
  Любому бесконечно малому увеличению количества блага Q соответствует прирост общей полезности — TU. Хотя общая полезность с увеличением количества благ постепенно возрастает, предельная полезность — MU — каждой дополнительной единицы блага неуклонно уменьшается. Максимум удовлетворения общей полезности достигается в точке, когда предельная полезность становится равной нулю. Это и означает, что благо полностью удовлетворяет потребность.
  Пример. Если представить себе благо, делимое на равные части (скажем, большое блюдо яблок), то полезность каждой новой потребляемой части будет иметь тенденцию к затуханию. Обозначим условно полезность первого яблока 10 утилит. Съев его, человек уже частично насытился, и второе яблоко будет иметь для него меньшую полезность, скажем, 8. Соответственно, третье — 6, четвертое — 4.U и т. д. Может наступить момент, когда новая порция блага будет иметь отрицательную полезность, т. е. не удовлетворять потребность, а вызывать определенные затруднения у потребителя. Таким образом, можно утверждать, что потребляемые последовательно части некоторого блага имеют убывающую полезность для потребителя.Представим на графиках изменение предельной и общей полезности с ростом количества потребляемого блага. Линия предельной полезности, изображенная на рис. 1, имеет отрицательный наклон, показывая обратную связь между потребленным количеством блага и его предельной полезностью. Точка Б — максимальная MU от потребления первой единицы блага. Точка А — минимальная (равная нулю) MU, продолжение линии на графике, означает отрицательные показатели МU. Линия общей полезности, изображенная на рис. 2, показывает прямую зависимость между увеличением количества потребляемого блага и ростом общей полезности от его потребления. TU начинает расти с точки В, соответствующей первой единице потребленного блага. Однако, начиная с точки С (определенного количества блага, в нашем примере с 6-го яблока), общая полезность начинает падать (в нашем примере 7-е яблоко уже не приносит пользу). Видно, что количественное значение точекАиС совпадают. Закон убывающей предельной полезности гласит, что по мере насыщения потребности, полезность каждой новой порции продукта меньше предыдущей, то есть чем больше количество потребляемых благ, тем меньше предельная полезность, получаемая от каждой последующей единицы блага. Иными словами, дополнительная польза, которую человек извлекает из данного прироста своего запаса какой-либо вещи, уменьшается с каждым новым приростом уже имеющегося запаса. Цена блага определяется не общей, а предельной его полезностью для потребителя. Предельная полезность зависит как от важности потребности, удовлетворяемой этим благом, так и от количества этого блага, его редкости. Именно последним можно объяснить, почему в обычных условиях кусочек такого жизненно важного продукта, как хлеб, имеет меньшую полезность, чем на первый взгляд совершенно бесполезный кусочек алмаза. Переведем закон убывающей полезности на язык цен: чем большим количеством какой-либо вещи человек обладает, тем меньше, при прочих равных условиях, будет цена, которую он готов уплатить за небольшое дополнительное ее количество. В сравнительном подходе, в отличие от количественного, не рассматриваются конкретные цифровые значения полезности. Допускается, что потребитель лишь сравнивает свое отношение к различным комбинациям благ, ранжирует их в порядке предпочтения (чай или кофе, яблоки или бананы и т. д.). При этом потребителю необходимо лишь сделать выбор между двумя наборами потребительских благ. Анализ желаний или предпочтений потребителя отражает кривая безразличия (рис. 3): линия, все точки которой представляют различные комбинации двух благ, имеющих одинаковую полезность для данного потребителя. Выбирая между товарами х и у, мы столкнемся с целым рядом комбинаций этих товаров, которые обладают для нас одинаковой общей полезностью, т. е. нам безразлично, какую выбрать. Пример. 4 бутерброда и 1 стакан чая (набор № 1), 3 бутерброда и 2 стакана чая (набор № 2), 2 бутерброда и 3 стакана чая (набор №3). Все эти сочетания обладают одинаковой полезностью. Кривая безразличия U на рис. 3 показывает разные комбинации двух продуктов или наборов продуктов, имеющих одинаковое потребительское значение. Все наборы из двух продуктов одинаково полезны для потребителя. Полезность, которую он теряет, отказываясь от какого-то количества одного продукта, компенсируется пользой от дополнительного количества другого продукта. Но могут существовать такие наборы кривых безразличия, которые различаются по уровню полезности. Такое «семейство» кривых безразличия называется картой безразличия. Карта безразличия (рис. 4) — это совокупность кривых безразличия. Чем правее и выше расположена кривая безразличия, тем большее удовлетворение приносят представленные ею комбинации двух благ. Таким образом, кривая безразличия U2 является предпочтительней, чем кривая безразличия Ux, а кривая Us для потребителя более предпочтительна, чем кривая U2. Поведение потребителя на рынке Под потребительским поведением понимается решение потребителя о распределении своего дохода между различными товарами и услугами, которые он собирается купить. Перед любым покупателем (потребителем) возникает три главных вопроса: 1.Что купить? => вопрос связан с полезностью блага (товара или услуги). 2.Сколько стоит? => вопрос связан с ценой блага. 3.Хватит ли денег? => вопрос связан с доходом покупателя. При анализе поведения покупателя допускается, что «средний» покупатель исходит из следующих принципов:
• рациональность (желание распорядиться своими доходами с максимальной пользой);
• ограниченность денежных доходов (так называемое бюджетное ограничение);
• собственная система предпочтений и ценностей (субъектив ное представление каждого покупателя о полезности благ).
  Потенциал потребителя в зависимости от его дохода отражает бюджетная линия (рис. 5) — геометрическое место точек, представляющих комбинацию двух товаров, доступных покупателю при данных ценах.
  Например, покупатель располагает 100 условными денежными единицами при покупке двух благ. Товар А стоит 10 у. е., а товар Б — 20 у. е. Понятно, что потребитель на 100 у. е. может приобрести или 10 единиц товара А, или 5 единиц товара Б. Данные две точки определяют границы бюджетной линии на графике.
  Например, потребитель на 100 у. е. может купить 2 единицы товара Б и 6 единиц товараA(2D20 + 6D10 = 100 у. е.), что на графике соответствует точке В на бюджетной линии.
  Точка С является для потребителя желаемым, но недостижимым при заданном бюджете набором товаров А и Б (5 ? 20 + 10 ? 10 = 200 у. е.). Все комбинации товаров А и Б, расположенные выше бюджетной линии, недоступны потребителю.
  Точка Д — нежелательна для потребителя, если исходить из принципа максимального использования имеющихся в наличии ресурсов (100 у. е.), так как в данной точке покупатель тратит 70 у. е. (2 С D20 + 3 ? 10 = 70).
  Если потребитель желает получит оба товара, то их числовая комбинация с учетом цен на эти товары не может превышать его дохода.
  Увеличение дохода потребителя на рисунке 6а выглядит как сдвиг бюджетной линии вправо, а уменьшение бюджета на рис. 66 — как сдвиг влево.
  Если предположим, что товар у подешевел, то потребитель при неизменном доходе будет в состоянии приобрести большее его количество. На рис. Та это выглядит как поворот бюджетной линии вправо. И наоборот, в случае подорожания товара х, потребитель сможет приобрести его в меньшем количестве. На рис. 16 это выглядит как поворот бюджетной линии влево.
  Понятно, что ситуация с товаром х будет аналогичной.
  На потребительский выбор существенное влияние оказывают не только цена данного блага, но также и цены всех других благ.
  Понижение цены товара приводит к двум различным следствиям: эффекту дохода и эффекту замещения.
  Эффект дохода: если цена продукта (например клубники) падает, то реальный доход (покупательная способность) потребителя данного товара увеличивается. Он может на тот же денежный доход купить больше клубники. Это явление называется эффектом дохода.
  Эффект замещения: снижение цены продукта (клубники) означает, что он теперь стал дешевле по отношению ко всем другим товарам. Снижение цены на клубнику будет стимулировать потребителя к замещению клубникой других товаров (например бананов, яблок и т. п.). Клубника становится более привлекательным товаром по сравнению с другими.
  Совпадение возможностей и желаний потребителя означает положение равновесия потребителя. На графике (рис. 8) это выглядит как точка касания Е кривой безразличия Е/^и бюджетной линии.
  Оптимальный набор потребительских товаров и услуг должен:
  • находиться на бюджетной линии;
  • располагаться в самой высокой из доступных покупателю точке
    Е — точке касания бюджетной линии и кривой безразличия.
    Все другие комбинации на U2 обладают большей полезностью, но недоступны покупателю.
    Все другие комбинации ниже U1 не являются оптимальными, так как оставляют неизрасходованной часть бюджета, которая могла бы увеличить степень удовлетворения потребителя.
    Новая, более высокая точка Е1 равновесия потребителя на кривой безразличия U2 возможна только в случае сдвига бюджетной линии вправо, то есть при увеличении дохода потребителя.
    Пример. Предположим, что потребитель удовлетворяет потребности с помощью трех благ — А, В и С. Допустим, что предельная полезность (МU) блага А равна 100, а его цена (Р) — 10 у. е.; предельная полезность блага В — 80, а его цена — 4 у. е.; предельная полезность блага С — 45, а его цена — 3 у. е.

• Количество яблок (Q)	Полезность каждого съеденного яблока (?/)	Общая полезность съеденных яблок (TU)	Предельная полезность (MU)
  1	10	10	10
  2	8	18	8
  3	6	24	6
  4	4	28	4
  5	3	31	3
  6	1	32	1
  7	-1	31	-1

  Если мы разделим предельную полезность на цену, то обнаружим, что взвешенные предельные полезности (MU/P) этих продуктов не равны. Предельная полезность блага А равна 10, блага В — 20, С — 15. Очевидно, что распределение наших денежных средств не оптимально, так как благо В приносит нам наибольшую полезность на одну денежную единицу. Поэтому мы можем перераспределить наш бюджет таким образом, чтобы получать блага В больше, а блага А — меньше. В нашем случае следует отказаться от последней единицы блага А. Такое перераспределение приведет к тому, что предельная полезность блага А будет повышаться, а предельная полезность блага В — понижаться. Перераспределяя наш доход таким образом, мы постараемся достичь ситуации, при которой наши взвешенные предельные полезности будут равны. В этой точке потребитель достигает положения равновесия. Принцип, определяющий оптимальное распределение бюджета потребителя между альтернативными покупками для достижения максимальной совокупной полезности, гласит: деньги должны быть распределены так, чтобы последняя денежная единица, затраченная на приобретение каждого вида товаров, приносила бы одинаковую предельную полезность. Этот принцип называется правилом максимизации полезности. Если потребитель достигает равных предельных полезностей всех своих покупок, то структура его расходов является для него оптимальной и ее не нужно менять. Это означает, что потребитель находится в состоянии равновесия, поскольку любое изменение набора покупаемых товаров приведет к снижению совокупной полезности. Потребительское поведение напрямую связано со спросом на отдельные виды товаров и услуг. Наряду с общими принципами осуществления выбора существуют особенности потребительского поведения и спроса, которые определяются вкусами и предпочтениями потребителя. Американский экономист X. Лейбенстайн делит потребительский спрос на две большие группы:
• функциональный спрос;
• нефункциональный спрос.
  Функциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу (товару или услуге).
  Нефункциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена факторами, непосредственно не связанными с присущими экономическому благу качествами.
  В нефункциональном спросе с известной долей условности могут быть выделены социальный, спекулятивный и нерациональный факторы.
  Социальный фактор связан с отношением покупателей к товару. Одни стремятся выдержать общий стиль и покупают то, что приобретают те, на кого они равняются. Другие стремятся достичь исключительности, а не плыть по течению. Наконец третьи достигли такого уровня жизни, важной стороной которого становится демонстративное потребление. Поэтому X. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний:
  1. Эффект присоединения к большинству. Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая. Поэтому под эффектом присоединения к большинству понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот самый товар, который покупают другие.
  2.Эффект сноба. В этом случае у потребителя доминирует стрем ление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная. Поэтому под эффек том сноба понимается эффект изменения спроса в противоположную сторону по отношению к общепринятому. Если другие потребители увеличивают потребление данного товара, то сноб его сокращает. По купатель-сноб ни за что не купит то, что приобретают все.
  3. Эффект Веблена. Именем Т. Веблена (1857—1929) X. Лей бенстайн называет престижное или демонстративное потребление, когда товары или услуги используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление. Цена това ра в этом случае складывается из двух составных частей: реальной и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую (а не более низкую) цену. Эффект Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие заклю чается в том, что эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего от цены.
  Наряду с социальными эффектами, связанными с внешними воздействиями на полезность со стороны отдельных индивидов и групп, X. Лейбенстайн выделяет спекулятивный и нерациональный спрос.
  Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление (покупку) товаров в настоящем.
  Нерациональный спрос — это незапланированный спрос, возникший под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении потребителя.

• Показатели	Благо А	Благо В	Благо С
  Предельная полезность Цена MU/P	100 10 10	80 4 20	45 3 15